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县级烟草公司终端市场品牌培育的边际改进思路

   日期:2021-07-21     来源:www.lmzzkj.com    作者:未知    浏览:495    评论:0    
核心提示:烟草局姜成康局长在不同场所多次强调:“品牌是提升资源配置效率、促进要点合理流动的有效载体,是烟草上水平的集中体现。

1 终端市场烟草品牌培育概况

现在,烟草品牌培育在国内仍处于初级阶段。品牌培育在终端市场起步较晚;单品烟草产销售量较高,但品牌集中度不高;地区市场的品牌饱和度较高,但品牌贡献度不高;品牌整理的力度在逐步加强,然而进度却比较迟缓。烟草工业企业和商业企业对品牌培育的认识不尽相同,为了完成各自的品牌培育任务和目的,采取一些较为硬性或盲目的做法和方法增加阶段性烟草品牌培育力度,然而收到的成效却不太理想。总的来讲,烟草品牌培育在现阶段喜忧参半,处于在探索中前行的探索状况。从澄城县公司一年多来品牌培育情况来看,在品牌培育方面,有成绩也有问题。第一,全公司尤其是一线职员的品牌意识和培育能力有了很大的提升,拟定并推行了品牌的细分、引入、培育、跟踪、反馈,初步打造市场化的品牌培育运作模式。存在的问题是多方面的,总体来看,品牌培育的模式仍然表现为粗放式、经验式和运动式,品牌培育缺少可持续性、非市场化和低效度性。具体表现为以下几个方面:

1)把品牌培育等同于完成市公司下达的销售任务,因而品牌培育缺少深刻的规范支撑和文化熏陶。

2)品牌培育基本处于以品牌销售公司任务为核心,零售终端顾客被动配合的公司任务导向型模式,品牌培育缺少系统性设计。

3)零售顾客对企业的品牌培育还不可以完全理解,对公司品牌培育的方法常见表现出不理解、不认可,缺少积极配合的主动精神。

4)消费者对国家品牌策略缺少认知,对烟草工业企业所推出的品牌营销、品牌渗透、品牌培育活动缺少深层次理解,使得品牌的内涵、品牌的文化难以唤起市场的共鸣,难以形成持久的市场成效。

2 “一个中心,四个到位”――县级公司终端品牌培育的边际改进思路

目前烟草业工商离别、专管专卖的态势下,作为市烟草企业的分支机构,县级烟草企业的非法人属性决定了其品牌培育的空间只能限于终端市场边际意义上的持续改进。

2.1 以能力建设为中心

终端市场的烟草品牌培育工作应以提高品牌培育能力为中心,深化队伍建设,优化考评方法。构成品牌培育的两个要紧原因,一个是品牌自己的价值所在,能带给顾客或消费者实效性和功能性,称之为魔力原因;另一个则是培育过程的衍生价值所在,可以满足顾客和消费心理和购买心理更高层次需要,为其提供彰显身份和地位的收获感和满足感,称之为能力原因。前者更多的是工业企业做的工作,而后者更多的就是终端销售市场应该着力解决的问题。因此,作为县级分公司,应以能力原因为中心。在一系列品牌培育工作中,“人”有哪些用途看上去非常重要,提高品牌培育的能力必然要先提高“人”的能力。鉴于在目前的专卖规范框架下,县级分公司基本处于县域范围内的物流配送、专卖监管及终端培育等功能的设定,品牌培育能力的着力点应着眼于:

2)开放的学习革新能力。

3)敏锐的市场洞察能力。

在品牌培育的过程中,“人”不止是以个体而存在,而且更是以群体的方法发挥其用途。因此,只有通过培养专业的品牌培育队伍才能真的提高品牌培育的核心能力。培养的形式可以多样性,譬如:专题培训、技术竞赛、校企合作等,内容可以是某种烟草的品牌文化内涵、品牌设计思路、品牌进步历程、品牌在市场营销和销售过程中遇见的系列问题探讨等。通过有计划、有针对性地学习,使一线推广职员加深对品牌的认识和知道,为品牌文化的传播和品牌培育能力的整体提高提供有力的保障。

能力建设需要打造在PDCA不断循环、滚动上升的永无止境的基础之上。因此,评价品牌培育作为一个重点应该得到看重,评价品牌培育的办法应当不断革新。不同于直接获得利益的短期行为的品牌销售,品牌培育是使某一个功能性或实用性商品在市场中形成从无到有、从小到大、从弱到强的变化,是一项长期的营运管理活动。因此,品牌培育的考核应革新办法和方法,第一应在大力拓宽考核面,可从长期、短期角度与设定各项硬指标和软指标指标,从多维度进行综合考评。可从如下方面着手:品牌上柜率、品牌动销比、品牌增幅比、品牌集中度等内容均可以纳入考核指标。同时还应该拟定相应的奖励、勉励手段,不断提升一线职员的工作积极性,激起其工作热情,让职员在平凡的岗位上感觉到自己的重要程度,使其生活价值有所升华。好的人才储备和智商保障对于烟草品牌培育来讲是一笔无形的财富,擅长管理和经营这笔财富是品牌培育的基础和首要条件。

应该注意的问题是,烟草品牌培育是一项长期、系统的工程。假如在同一时期同时培育多个同价位烟草品牌,顾客目不暇接,其销售侧重点变得不清楚,就会直接致使成效大优惠扣,让顾客的适应能力和销售重心遭到挑战。对于新产品牌的上柜,顾客、消费者和市场都需要一个适应过程。盲目的追求上柜率,强求顾客上柜,最后带来的后果只能是培育一个,退出一个。所以,在品牌烟草上柜过程中要一直把握好尺度,合理地选择要重点培育的烟草品牌,合理地确定市场引入机会,做到有些放矢,张弛有度,才不失为品牌培育的初衷,为烟草品牌的进步开创一个好的局面。对县级公司而言,品牌培育任务和计划,新产品的引入和退出等方面都来自上级企业的刚性计划安排,本级公司没决策权,因此,新产品培育对于县级公司而言,就只能在终端市场做文章,而来自市场零售顾客的反映表明,现在的品牌培育模式在一定量伤害了部分零售顾客的利益。可见,在国家利益、公司利益、经营户利益和消费者利益的博弈上,因为国家严格的专卖专管规范使然,使得经营户和消费者在多方利益和权利的角逐中一直处于弱势地位。从澄城县零售顾客的走访可知,大部分零售户对现在的品牌培育模式感到不认可,主要问题是:来自上级的品牌培育任务没办法完成,譬如“贵烟”系列上柜两年以来,市场成效一直欠佳,部分经营户贵烟积压紧急,最后不能不底价亏本供应或者免费送人。这种伤及经营户利益的品牌培育模式在一定量上已经伤害了经营户的经营积极性和主动性,而经营户是品牌培育最为要紧的终端窗口,是品牌培育的主战场。因此,要构建以终端为核心的品牌培育模式,需要将经营户的利益、经营户的进步等指标纳入品牌培育工作的考察之中,使品牌培育这个国家策略打造在国家、公司、经营户和消费者多方利益兼顾的基础之上,达成品牌培育和经营户能力同步成长正有关联,最后达成品牌培育的可持续性。

1)持续的贯彻实行能力。

2.2 保证四个到位

日常顾客经理任务重,时间紧,一个顾客经理要负责300多个零售顾客,超重的工作负荷使顾客经理总是疲于奔波,周转应对于各种例行性程序,使工作一直停留于表层而难以进行渗透式帮和引导。因此,终端品牌培育的要紧角色――顾客经理在品牌培育工作中难以发挥其应有些用途,没办法承担起其应该承担的角色。从文书作业的内容可以看出,“搜集市场信息,知道顾客需要,写作市场报告”、“拓展顾客服务,达成顾客等级提高”、“实行品牌培育策略,推行烟草品牌的培育工作”等基本岗位责任流于形式、忙于应对,缺少实质性内容,非常难为上级决策部门提供实时的、有针对性的市场信息。顾客服务职责虽然从形式上表现出计划性、系统性和全方位性,但缺少针对性,顾客反映平淡,常见把顾客服务等同于检查、督促,服务内容和形式的规范化与顾客需要的多样化、个性化之间缺少有效交流和协调,使得服务缺少针对性,缺少实质成效。因此,在现在的大环境和规范框架之下,只能寻求边际改进,而没办法达成革命性改变。为此,应做到如下四个到位:

第一,做到宣传推荐到位。顾客经理在品牌上市期间要做好持续宣传,渐进竞价。好的宣传是烟草上市的基础,宣传的重点应该是烟草品牌商品自己的品质、特征、优点、靓点、卖点等与生俱来的,用以区别其它角逐品牌的本质特质。工业企业大都有宣传海报、宣传手册、传单、样品烟,顾客经理在拜访顾客的时候,可以有效借助这部分资源,派送给顾客或消费者,积极地做好品牌烟草的宣传推荐工作。对地段和地方较好,销售量和结构较高的顾客和网订点所在顾客进行重点宣传,然后再以点带面,逐步向其他顾客铺展开。行业网站也可以借助便捷的通讯方法,迅速地发布、传递品牌烟草的有关特点,在显眼的地方准时告知顾客,为品牌烟草的宣传推荐打造好的舆论环境。电访员和送货员在各自工作的间隙,也可以借助工作之便充当品牌烟草的义务宣传员,电访员和送货员都是与顾客亲密接触的一线推广职员,在品牌培育的系统工作中依旧会起到要紧有哪些用途。

第二,营销引导到位。传统的营销技巧多以给顾客提供打火机、伞、笔、茶杯等具备附加值商品的形式为主,让利给顾客。目前,可以进一步优化营销的形式。采取有奖销售,在街道、社区进行公益广告植入和提供小型活动赞助等方法进行优惠活动。通过在终端市场派送小礼物和让消费者“品吸”样品烟进行体验销售的办法,扩大品牌的知名度和美誉度,进而提高顾客和消费者对品牌的忠诚度。因为顾客各自的状况不尽相同,在销售过程中难免会遇见各种问题,最多的问题莫过于对培育品牌的销售进度担心,有些顾客甚至以消费者的消费习惯来确立我们的经营方向。这部分时候,顾客经理就要更多的关心顾客的实质销售状况,积极帮顾客梳理销售思路,和顾客一块想方法解决实质遇见的问题。擅长挖掘成功顾客的先进经验,介绍给其他顾客。从转变顾客的经营理念和推广观念入手,加强对顾客的拜访力度和交流深度。对不一样的顾客施以不一样的方法,循循善诱,进而引导顾客自觉地走上品牌培育的道路。澄城县公司在营销引导方面以多方面成功的经验和手段,获得了肯定的市场成效,但总体来看,营销引导还没形成系统性、持续性和关联性的活动。为此,应构建基于长远规划的系统性、整体性营销引导活动,使营销系列化、主体化、关联化,形成持久的市场成效。建议可以使用主题店、示范店、标准化店与主题专柜等形式,进一步发挥其在“形象展示、品牌陈列、广告宣传、商品推荐”方面的功能价值,提升对零售终端的借助和管理水平,增强终端引领消费的能力。

第三,进货渠道保障到位。在烟草品牌培育的过程中,终端市场最害怕的就是遇见所培育品牌烟草的缺、断货状况。即使是宣传推荐和营销引导工作做得再到位,进货渠道提供得不到有效保障,所有工作都等于零。顾客的销售积极性和对品牌烟草的同意、认知程度都将遭到影响。在品牌烟草上市和销售期间,有关员工,尤其是顾客经理应准时关注顾客的库存和实时订货状况,积极和市场经理、顾客部主任等维持好的交流。通过打造进货渠道预警响应机制,防患于未然。一旦培育品牌烟草在终端市场出现缺、断货状况,有关职员应准时向上级领导反映。区县分公司、地区订单部、销售分公司和工业公司间要积极协调,确保终端市场在品牌培育过程中的进货渠道提供充足,为烟草品牌培育工作提供坚实的保障。在澄城县的走访过程中,发现一个常见存在的问题是,经营户所需的进货渠道常常得不到保证,一些培育品牌的畅销品种譬如“中华”“芙蓉王”“云烟”“白沙”及其系列品种,常常处于有市无货的困境,削弱了了经营户的盈利能力,影响了经营户品牌培育的能力和热情,甚至产生了抵触情绪,对终端市场的品牌培育产生了负面用途。当然,在目前的专卖管理的规范框架之下,县级公司进货渠道保障方面的权力和能力是有限的。尽管这样,并不意味着县级公司任其自然,而应该在积极寻求边际改进的基础上,发挥县级公司在培育终端市场能力方面的主体性用途,在健全精准推广的基础上,做好上级公司与终端市场之间的桥梁和纽带用途,通过把握进货渠道投放步伐,维持市场进货渠道“稍紧平衡”,进而以充分的进货渠道保障和较高的烟草市场价格,使零售顾客获得更高收益,提升终端市场的品牌培育的热情,夯实终端市场品牌培育的能力。

第四,品牌退市保障到位。通过走访部分经营户,发现一个常见的问题是怎么办冗余品牌、淘汰品牌的退市机制。因为区域差异化等多方面综合原因,培育的品牌不肯定就势必意味着市场的成功。另外,任何商品都有生命周期,品牌亦不例外,对于通过评估定性为退市的品牌或已经进入衰退期的品牌,就应该以适当的方法进入退市途径。如此,既可为新产品牌的导入拓展空间,也可准时迎合市场趋势,抓住机会推进品牌的新陈代谢,加快烟草上水平的进程。在澄城县的市场调查表明,品牌培育的退市机制在县公司这一层次依旧没形成,培育不成功或进入退市阶段的品牌到今天还没适当的途径疏通。冗余品牌、淘汰品牌的社会存量依旧较大,品牌新陈代谢的本钱完全由经营户一个人承担,甚至一些经营户由于积压过多的培育品牌而致使紧急亏损,轻则惨淡经营,重则破产关门,导致了不好的的社会干扰,给品牌培育策略蒙上一层阴影。因此,在目前的规范框架之下,县级公司应着力塑造县域范围内的品牌退市保障机制,最大程度地减少经营户在品牌置换过程中的本钱,保护和培育终端市场的品牌培育能力。可行的方法是,在县企业的统一谋划下,打造城乡统一的冗余品牌流动机制,经上级企业的许可,可成立县级冗余品牌调配中心,以达成在严格计划体制下的有弹性的市场化调配途径,从而减轻经营户在品牌培育过程中的重压和损失,保护终端市场的品牌培育能力和培育热情。

烟草局姜成康局长在不同场所多次强调:“品牌是提升资源配置效率、促进要点合理流动的有效载体,是烟草上水平的集中体现。[1]”“要把培育烟草品牌作为所有工作的重中之重”“把品牌培育作为第一要务[2]”。可见在全球化与国内烟草行业体制改革的外在重压之下,为了打破市场保护,调整利益格局,组建烟草航空母舰,抗衡外资烟草,品牌培育已成为烟草可持续进步的核心环节。然而,在国内,烟草作为一个特殊的管制产品,烟草产业链从烟叶种植和烟叶进口,再由烟草的生产规模到省际间的商品调拨,一直到商业公司对零售的批发,都实行很严格的计划体制。也即,在零售环节之前,包括批发环节的大多数都是在计划体制之下。在目前烟草业工商离别、专卖专管的规范框架下,县级公司只能在授权范围内寻求边际改进,品牌的市场化培育应以终端市场为核心展开。而零售终端作为“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点,是达成品牌价值的要紧环节,是县级公司品牌培育的主战场。

 
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